En Ferran Requejo diu que som cecs i sords però ebris de paraules; que som intrínsecament xerraires i que constantment inventem ficcions que ens acabem creient i que fins i tot defensem. El cert és que cada dia generem moltíssima informació que acaba circulant per la xarxa. Trucades telefòniques, missatges de text, missatges d’àudio, fotos i vídeos. No parem d’explicar-nos coses i de compartir informació. Segurament, podríem passar amb molt menys. És informació, són dades que moltes vegades considerem privades i que no voldríem que ningú en pogués fer ús sense el nostre permís.

Però a més de dades, generem una gran quantitat de metadades. El que ens diem per telèfon o quan ens enviem missatges són dades; en canvi, la informació que hem trucat a tal persona el dia X i que hi hem estat parlant durant 9 minuts és una metadada, de la mateixa manera que ho és el fet d’haver-li enviat un whattsapp. Les dades són el què, les metadades són el quan, el com i el on ho hem fet. Les cerques per internet, les compres amb targeta, els llocs per on anem amb el mòbil, el lloc on el deixem tota la nit, són metadades. L’ús d’aquestes metadades és encara molt poc regulat, i, com sempre, hi ha empreses que les utilitzen per a fer negoci.

En Paul Wood comenta, en aquest article, un exemple ben recent del que es pot arribar a fer amb tota aquesta informació. Es tracta de la passada campanya electoral als Estats Units. Parla de la doble personalitat de Donald Trump i del que anava fent a l’ombra dels seus comentaris destralers i dels seus tuits. Concretament, al juny del 2016, en Trump va negociar amb l’empresa anglesa Cambridge Analytica un contracte milionari per esbrinar, en base a l’anàlisi de metadades, què era el més probable que acabés votant cada ciutadà dels EEUU a les eleccions presidencials. L’estratègia es va basar en connectar dos estudis independents, el primer dels quals va analitzar la personalitat de més d’un milió de ciutadans. Això es va fer en base a les seves respostes a petites enquestes telefòniques, per internet, o al que contestaven qüestionaris d’enquestadors que els aturaven durant les seves compres en grans superfícies comercials dels Estats Units. Amb algorismes d’aprenentatge similars a altres que actualment s’estan estudiant, van poder fer una valoració de la personalitat de tots i cada un d’ells en cinc eixos diferents: el de la curiositat (gent inventiva i curiosa versus gent cautelosa), escrupolositat (gent eficient i organitzada versus gent descurada i desordenada), extraversió (gent extravertida i energètica versus gent reservada i solitària), agradabilitat (gent amigable i compassiva versus gent poc social) i neuroticisme (gent neuròtica versus gent fiable). Al final, Cambridge Analytica va acabar tenint una estimació dels trets de personalitat de més d’un milió de persones, quantificats en base al valor d’aquests 5 eixos ja mencionats.

Però això no és tot. Cambridge Analytica també va acabar disposant d’informació sobre tots i cada un dels 230 milions de potencials electors als Estats Units. De cada un d’ells, va poder aconseguir un total d’entre 4.000 i 5.000 dades: edat, gènere, on viu, on treballa, on va els caps de setmana, si surt o no a les nits, què menja, quins diaris i revistes compra, quins programes de tele mira, quin cotxe condueix, i moltes més coses. Dades i metadades que, un cop recollides dia a dia, ens defineixen i classifiquen fins convertir-nos en un punt dins un immens espai de maneres de ser i fer. Hi ha empreses que ens tenen fitxats. En Paul Wood reconeix que tot plegat és impressionant i fa por: Cambridge Analytica les té a la venda, en una operació comercial que, en paraules seves, converteix dades en or.

A partir d’aquests dos estudis, el repte era aconseguir fer una estimació de la tendència política de cada ciutadà. Cambridge Analytica es va basar en dues hipòtesis que van resultar certes: que hi havia correlació entre el que comprem i fem cada dia i els trets de la nostra personalitat, i que també hi havia correlació entre aquests trets de personalitat i la nostra tendència electoral. En altres paraules, els que fan coses similars i tenen hàbits semblants (i es troben representats per punts propers), tenen personalitats similars; a més, els trets de la personalitat ajuden a predir el comportament i a saber si ens agrada més el vi o la cervesa i si pensem votar el candidat A o el B. Amb l’ajut d’aquestes dues correlacions, els de Cambridge Analytica van poder fer una estimació del valor dels 5 eixos de personalitat per tots els 230 milions de potencials votants, i, en un segon pas, deduir quin candidat era el preferit de cada un d’ells.

La conseqüència de tot l’anterior és que es va poder actuar amb propaganda electoral “micro-dirigida” a cada petit grup i a cada persona concreta. El missatge, enviat a través de correus electrònics o amb voluntaris que feien el porta-porta, era sobretot dirigit a les persones indecises, i a cada una d’elles se li explicava justament el que ella desitjava escoltar. No hi havia un únic programa polític, només publicitat per convèncer la gent. Tot era “a gust del consumidor”. Qui estava preocupat pels llocs de treball rebia missatges que deien que tota la situació laboral milloraria, qui era partidari de les armes de foc es trobava amb cartes que parlaven de la necessitat de preservar-les, qui tenia por del terrorisme rebia informacions sobre la importància de fer fora els musulmans i estrangers.

Només va caldre treballar amb les dues correlacions ja mencionades. La de les dades de cada persona amb el seu perfil de personalitat, i la d’aquest perfil amb el comportament electoral. Evidentment el resultat no és exacte, i el sistema es pot equivocar, enviant cartes inadequades a molta gent. Però estadísticament funciona, perquè la doble correlació fa que la probabilitat d’encertar sigui molt més elevada que la d’enviar cartes que no serveixen. La conclusió, molt preocupant, és que una empresa ha sabut com fer-s’ho per enviar missatges individualitzats de publicitat electoral, i que hem acabat veient que ha aconseguit el que volia.

En Paul Wood cita en Jill Lepore, especialista en historia dels processos electorals a la Universitat de Harvard, que reconeix que els sistemes tradicionals de votació poden ser poc fiables, però que la ciència de les dades pot ser encara molt més perjudicial. No només els missatges actuals dels polítics acaben sent dictats pels seus consultors amb l’únic objectiu de guanyar vots, sino que ara, a més, a cada votant se li diu el que vol escoltar. És el que diu la imatge de dalt, que he tret d’aquesta pàgina web. Moltes vegades no és que ens venguin alguna cosa: el que passa és que ens estan venent a nosaltres mateixos. Nosaltres som el producte…

Per cert, l’Adrià Rocha Cutiller diu que Facebook, Google i Amazon ho saben tot de nosaltres i que fan “el negoci de la nostra vida”. Saben amb qui parlem, on som, cap on anem, qui som i qui ens agradaria ser. I que ho saben perquè els ho diem. Diu que Facebook acumula, juntament amb Google, el 50% de tota la inversió publicitària mundial.